Объявление может только довести человека до страницы. Всё, что происходит дальше, — работа самой страницы. И именно там теряются деньги.
Когда это происходит, видно по цифрам: клики идут, стоимость клика выглядит нормально, а пишут единицы. Виноватой назначают кампанию. Обычно же страница просто не сказала посетителю того, что ему было нужно.
У страницы одна задача
Не описать весь бизнес. Довести одного конкретного человека с одной конкретной проблемой до одного следующего шага.
Если страница пытается говорить со всеми, посетителю приходится самому решать, про него это или нет. Большинство эту работу делать не станет. Человек пришёл из ленты или из ответа ассистента, и альтернатива чтению — одно нажатие назад.
- Что этоуслуга названа словами клиента
- Кому подходити кому не подходит
- Чем подтвержденоцифры, отзывы, лицензии, работы
- Сколько и гдецена или вилка, город, формат
- Что сделать сейчасодин следующий шаг, и он измеряется
Что человек должен понять за десять секунд
Что это вообще такое
Названное словами ваших клиентов, а не словами вашей профессии. Люди ищут то, что болит, а не методику, которая это лечит.
Кому подходит и кому не подходит
«Тем, кто весь день сидит за столом и просыпается с зажатой шеей» работает лучше, чем «всем, кто заботится о своём здоровье». Сказать, кому услуга не подходит, — не потеря клиентов: это помогает подходящему клиенту узнать себя.
Сколько и где
Цена или вилка, город или формат. Страница, которая прячет и то и другое, заставляет посетителя догадываться, а догадка обычно звучит как «дорого и, наверное, не здесь».
Что происходит дальше
Один понятный шаг. Написать, записаться, позвонить. Не три равнозначные кнопки рядом — это выбор, а выбор означает задержку.
Доказательства, которые можно проверить
Утверждения ничего не стоят автору, поэтому и весят они мало. Весит то, что посторонний человек может проверить: сколько лет вы этим занимаетесь, со сколькими людьми работали, лицензии и квалификация, настоящие отзывы с именами, фотографии вашего реального кабинета или реальных работ.
Два конкретных факта сильнее страницы прилагательных. «Одиннадцать лет, кабинет в Больцано, приём на итальянском, немецком и английском» говорит больше, чем «ведущий специалист региона».
Если у вас есть результат, за который вы готовы отвечать, для этого и нужен кейс — вот пример такого кейса.
Один следующий шаг, повторённый несколько раз
Решите, какое одно действие считается результатом, и стройте страницу к нему: сообщение в WhatsApp, форма записи, звонок.
Повторите его. Один раз на первом экране, один в середине, один в конце. Человек, которого убедил третий блок, не должен прокручивать страницу вверх, чтобы понять, как действовать.
И каким бы этот шаг ни был, действие должно быть доступно со смартфона в одно нажатие, без формы, которая спрашивает то, что пока не нужно. Каждое лишнее поле — ещё одна возможность передумать.
Аналитика — до трафика
Эту часть откладывают, а откладывать её нельзя. Без неё вы увидите клики, а клики — не то, что вы покупаете.
- Пиксель того канала, который запускаете: Meta Pixel или OpenAI Pixel для ChatGPT Ads.
- Серверная передача конверсий там, где она доступна: Conversions API у Meta и её аналог у OpenAI, чтобы браузер не был единственным источником данных.
- Событие на том, что действительно важно: отправленная заявка, подтверждённая запись. Не просмотр страницы.
- Одна проверка своими руками до первых трат: отправьте заявку через страницу и убедитесь, что она дошла — и в почту, и в отчёты.
В принципе оба канала измеряются одинаково, а чем они отличаются, я разбирала в статье Meta Ads и ChatGPT Ads: разные каналы для разных этапов выбора.
Проверка на десять минут, которую можно сделать самому
Откройте свою страницу на телефоне, как это сделал бы посторонний человек.
- Закройте логотип. Понятно ли всё ещё, что продаётся, кому и где?
- Засеките время. Сколько его уйдёт, чтобы найти цену или вилку?
- Посчитайте, сколько следующих шагов предлагает первый экран. Если больше одного — оставьте один.
- Найдите одно утверждение, которое посторонний не может проверить, и либо подкрепите его фактом, либо удалите.
- Отправьте себе заявку через страницу. Засеките, за сколько придёт ответ.
Последний пункт обычно самый неприятный и при этом самый дешёвый в исправлении: ответ, который приходит, пока человек ещё заинтересован, стоит больше, чем ещё один креатив. Если отвечать в рабочее время некому, это довод в пользу того, чтобы сначала автоматизировать запись.
Что это меняет для бюджета
Страница, которая конвертирует вдвое лучше, снижает стоимость обращения не случайно — она делает это арифметически и делает это для каждого следующего евро.
Поэтому я смотрю на страницу до кампании. Улучшить её почти всегда дешевле, чем покупать вдвое больше трафика, чтобы это компенсировать. Сколько трафика нужно на самом деле — отдельный вопрос.