Un annuncio può solo portare una persona fino alla pagina. Tutto quello che viene dopo è compito della pagina, ed è lì che i soldi si perdono davvero.
Quando succede si vede dai numeri: i clic arrivano, il costo per clic sembra ragionevole e non scrive quasi nessuno. La colpa viene data alla campagna. Di solito è la pagina che non ha detto al visitatore quello che gli serviva sapere.
La pagina ha un compito solo
Non descrivere tutta l'attività. Portare una persona precisa, con un problema preciso, a un passo successivo.
Se la pagina cerca di parlare a tutti, il visitatore deve capire in autonomia se riguarda lui. Quasi nessuno farà quel lavoro: è arrivato da un feed o dalla risposta di un assistente, e invece di leggere basta un tap per tornare indietro.
- Che cos'èil servizio chiamato come lo chiamano i clienti
- A chi è adattoe a chi non lo è
- Quali prove offrenumeri, recensioni, licenze, lavori
- Quanto costa e doveun prezzo o una fascia, la città, il formato
- Che cosa fare adessoun passo successivo, e come misurarlo
Che cosa deve capire un visitatore in dieci secondi
Che cos'è, davvero
Detto con le parole dei tuoi clienti, non con quelle della tua professione. Le persone cercano la cosa che fa male, non la tecnica che la risolve.
A chi è adatto e a chi no
«Per chi passa la giornata alla scrivania e si sveglia con il collo bloccato» funziona meglio di «per tutti quelli che tengono alla propria salute». Dire a chi non è adatto non fa perdere clienti: è ciò che aiuta le persone giuste a riconoscersi nell'offerta.
Quanto costa e dove
Un prezzo o una fascia, e la città o il formato. Una pagina che nasconde entrambe le cose costringe a indovinare, e di solito si indovina «caro, e probabilmente non qui».
Che cosa succede adesso
Un passo chiaro. Scrivere, prenotare, chiamare. Non tre opzioni equivalenti affiancate: quella è una scelta, e una scelta è un rinvio.
Prove verificabili
Le affermazioni non costano nulla a chi le scrive, quindi pesano poco. Pesa ciò che un estraneo può verificare: da quanto tempo lo fai, con quante persone hai lavorato, licenze e qualifiche, recensioni vere con nome, fotografie del tuo studio o dei tuoi lavori reali.
Due fatti precisi valgono più di una pagina di aggettivi. «Undici anni di lavoro, studio a Bolzano, in italiano, tedesco e inglese» dice più di «la specialista di riferimento della zona».
Se hai un risultato di cui rispondere, è esattamente a questo che serve un caso studio: il mio è qui.
Un passo successivo, ripetuto
Decidi quale singola azione conta come risultato e costruisci la pagina verso quella: un messaggio WhatsApp, un modulo di prenotazione, una telefonata.
Ripetila. Una volta nella prima schermata, una a metà, una alla fine. Chi si convince alla terza sezione non deve risalire per capire come agire.
E qualunque sia quel passo, deve funzionare da smartphone, con un solo tap, senza un modulo che chiede informazioni non ancora necessarie. Ogni campo in più è un'altra occasione per ripensarci.
Il tracciamento, prima del traffico
È la parte che si rimanda, e non si dovrebbe. Senza, vedrai clic, e i clic non sono la cosa che stai comprando.
- Il pixel del canale che stai usando: Meta Pixel, oppure l'OpenAI Pixel per ChatGPT Ads.
- Le conversioni lato server dove sono disponibili — le Conversions API su Meta, l'equivalente su OpenAI — così il browser non è l'unica fonte.
- Un evento su ciò che conta davvero: la richiesta inviata, la prenotazione confermata. Non la visualizzazione della pagina.
- Una prova che fai tu prima di spendere: manda una richiesta dalla pagina e controlla che arrivi, nella casella e nei report.
In linea di principio i due canali si misurano allo stesso modo; in che cosa differiscono ne parlo nell'articolo Meta Ads e ChatGPT Ads: due canali per due momenti diversi.
Un controllo da dieci minuti che puoi fare in autonomia
Apri la tua pagina dal telefono, come farebbe uno sconosciuto.
- Copri il logo. Si capisce ancora che cosa vendi, a chi e dove?
- Cronometra. Quanto ci vuole per trovare il prezzo o una fascia?
- Conta i passi successivi proposti nella prima schermata. Se sono più di uno, riducili a uno.
- Trova un'affermazione che un estraneo non potrebbe verificare e sostienila con un fatto o eliminala.
- Mandati una richiesta dalla pagina. Cronometra quanto ci mette ad arrivare la risposta.
L'ultimo punto è di solito il più scomodo ed è il più economico da sistemare: una risposta che arriva mentre la persona è ancora interessata vale più di un'altra creatività. Se durante la giornata non c'è nessuno che possa rispondere, è un buon motivo per automatizzare prima la prenotazione.
Che cosa cambia per il budget
Una pagina che converte il doppio non dimezza il costo per richiesta per caso: lo fa per aritmetica, e lo fa per ogni euro successivo.
Per questo guardo la pagina prima della campagna. Migliorarla è quasi sempre più economico che comprare il doppio del traffico per compensarla. Quanto traffico serva davvero è una domanda a sé.